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卷煙包裝設計的八大要點（上）
作者：楊松霖 時間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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常言道：“人靠衣裝，佛要金裝。”即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓消費者如癡如醉。其實，卷煙包裝從煙支用盤紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設計，紙張的質量與印刷的質量，都對卷煙產品的品牌增值店都有著舉足輕重的關系。下面就與大家探討一下卷煙包裝設計的八大要點。
一、顏色：主流才能上量
“物色之動，心也搖焉。”這是《文心雕龍》中的名句，它道出了色彩會影響人們的心理活動，作用于我們的行動。現代的色彩心理學家們則更加明確地指出：色彩作用于人的感官，能使人們產生各種情感；由于審美主體的生理和心理等原因，不同的色彩給人不同的感受，產生不同的情感；色彩的感情性，包括色彩的興奮與沉靜、暖與冷、前進與后退、膨脹與收縮、輕與重、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味。例如，紅、橙、紫等色溫暖熱烈，具有前進性與膨脹感；青、藍等色寒冷、沉靜，具有后退與收縮感；綠色平靜而穩重，色深而重；黃色明朗而歡快，色淺而輕。色彩的興奮與沉靜、暖與冷、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味的產生，通常是同有關色彩的聯想分不開的。不同的人面對一定的顏色，雖可能產生各有特色的聯想，但卻也會有著明顯的共同性。例如，紅色使人想起火和血，因而帶有熱烈興奮的情緒，黃色使人想起燦爛的陽光，所以感到明朗和溫暖；藍色使人想起天空和海洋，因而帶有平和寧靜的情緒，綠色使人聯想到綠色的植物，產生生意盎然、欣欣向榮的感受；白色使人想起雪，帶有純潔、涼爽的意味。
眾多權威機構的調查報告都顯示，中國消費者對香煙包裝的偏好集中在紅色、金（黃）色、白（銀）色等，其中70%都首選紅色調。原因就在于一個國家一個民族對色彩的喜愛是與其生活環境、社會文化、宗教信仰等傳統因素密不可分的。常有人稱中國為“紅色中國”，這是因為在中國傳統文化、儒家思想等的影響下，紅色被認為吉祥色、喜慶色，新婚壽誕、節日喜慶等都與紅色分不開，例如中國的剪紙，即使是整體紅色都不會使人們產生厭煩心理，這在西方世界是難以理解的。同時，金色才是有檔次的象征，使人感覺凝重和信任感，代表著財富和成功；白色作為中性色自然占有一席之地，銀色亦是財富和檔次的象征。
由于吸煙本身就是一種行為藝術，對于大部分人而言都渴望被他人認同和肯定的，因此自然選擇大眾認可的顏色。對于香煙的禮品功能而言，那就更需要得到收禮者的認同和肯定，在不了解收禮者對顏色的特殊偏好的情況下，代表著吉祥和富貴的紅色、金（黃）色自然便是首選。這也正是在國產的中高檔香煙里頭都是一片火紅、金光燦燦的原因。而對于比較另類的，比如藍色香煙等，自然是屬于小眾需求，只有那些追求另類、標榜個性的自抽人士才會考慮；至于送禮來說，平日里拉關系尚能接受，但要在新婚壽誕、節日喜慶里用它表達心意那就很少有人敢“冒天下之大不韙”了，因為那顯得格格不入，若是遇到比較講究傳統的人，說不準還成了“得罪”之舉，何苦呢？
對于追求規模效益的品牌，最好不要刻意去創造與眾不同的顏色，前車之鑒，殷鑒不遠，追求另類只會把自己打進小眾市場，甚至最終掉進“陷阱”，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“藍色陷阱”。可見，消費者的主流偏好顏色才容易上量。
（二）徽標：傳遞精氣神
傳統的觀念認為品牌徽標（Logo）的設計是為了區別和識別。雖然它沒有什么錯誤，但卻是非常的膚淺和落后，沒有理解到品牌本源的定義，更無從把握品牌原動力。為了品牌的快速成長，我們需要對品牌徽標的設計思路和目的有新的認識和理解。
今天我們早已生活在一個由消費者驅動的時代，消費者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。因此，消費者需要徽標變的更加富有個性、更加積極主動，以便為他們的感知帶去更加豐富的內涵，消費者已經開始享受著品牌給他們帶來的情感體驗。
一個品牌的情感意義需要從“接受指示的”演進到“心靈共鳴的”，品牌徽標的表達也需要從“沖擊”發展“連接”。品牌徽標可以蘊涵著深厚的情感內涵，只要我們善于創造和發現消費者的心靈空缺。如果一個品牌的徽標沒有很好地進行感情定義，雖然其照樣可以宣傳出去，擁有知名度，但是可以肯定的說，它得不到大多數人的熱愛和推崇，即使成功那也是事倍功半，這是經營者最不愿意看到的。只有那些具有情感故事，能夠帶來豐富聯想的人性化品牌，才能具有巨大的感召力，多維度與多角度地與它的目標受眾取得聯系，建立深厚的情感。
品牌徽標如果沒有被賦予人性化的元素，融會了品牌所特有的精氣神，也就是說，沒有“心”的話，它就像一個沒有心的人一樣冷冰冰，毫無趣味可言，當然也就難以建立起緊密的情感關系。徽標往往能夠表達文字所不能表達的深層含意，比文字更具有個性化和人性化的特征，是人類共同的視覺語言，更能在瞬間吸引受眾的注目和興趣，感動他們的心靈，建立長期的緊密關系。為了促使品牌快速成長，我們就應該樹立為心靈而設計徽標的觀念，創作動人的圖騰之符。為了創作出為心靈而設計的圖騰之符，在方寸之間表現出深刻的精神內涵和藝術感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿、和諧的感覺，做到潤物無聲，我們須要遵循下面的四大設計法則：一是簡練明朗、易懂易傳，二是新穎獨特、富有個性，三是合符美學、融精氣神，四是與時俱進、傳承歷史。
例如，云煙的徽標就是上乘之作。云煙”二字，是書圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質；“如意”標識是中國傳統文化的審美代表，體現出對中國文化的傳承。歷經錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時，也牢牢占據了消費者“植于骨髓、流于血脈”的中國文化心智資源。
（三）圖案：協調一致
從廣義的角度來講，徽標當然屬于圖案之一了，這里是指煙盒包裝設計所采用的非Logo意義的圖案，如上圖“云煙”（軟紫）煙盒上的古體中文圖案，又如“中華”煙盒上的天安門城樓等。
包裝設計中的圖案應用和配置同樣必須以吸引顧客注意為中心，力爭起到推銷品牌的作用。包裝圖案對顧客的刺激有時較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往起到刺激購買行為的作用。它的設計通常遵循的下面一些基本原則：形式與內容要表里如一，具體鮮明，一目了然，充分展示商品的屬性和特征。這里通常采取三種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品，這在食品包裝中最為流行，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身，如全透明包裝、開天窗包裝，在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的；三是通過圖案展示產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個大字下面的那三個圖案。
包裝圖案的設計手法，則要求以簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。
竊以為，卷煙包裝的圖案要以推銷性能設計為主，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個大字下面的那三個圖案的應用從思路上講是非常正確的，也是可圈可點的，但是還不夠直觀，還需要設計師再下點功夫，完善一下定會更加功效卓著。此外，盒蓋上的煙葉就顯得多余了，因為過多的煙葉會限制消費者的聯想，影響其身價的表達，既然定位為高檔香煙，那就要體現出其高貴的身份。例如，健特牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。如此般的包裝才能給人一種高價名牌的感覺，才能夠上檔次。
此外，高檔香煙的包裝是否可以參考雪茄的做法呢？自從19世紀30年代，雪茄盒上出現了有關雪茄生產或經銷商的標記后，在日益激烈的商業競爭中，人們的廣告宣傳意識越來越強，雪茄盒上的商標也逐漸由簡單的文字或幾何圖案逐漸發展為內容豐富、題材多樣、色彩絢麗的水彩畫或油畫。雪茄的生產商或經銷商為擴大產品的影響，試圖用這些極富藝術感召力的繪畫來吸引消費者的目光，以提高自己產品和企業的知名度，收到了顯著的效果。這些繪畫經常以企業文化為背景，以動物、人物肖像為內容，以重大歷史事件為題材，具有一定的紀念意義。雪茄盒上的這些繪畫主要有兩類：一類是直接畫在盒蓋的一側，不妨稱為木板畫；另一類是先畫（或印）在紙上，再貼在盒蓋的一側，稱為標貼畫。
隨著控煙的加強，未來會不會加入警示圖案，不得而知，但也要做好相關的準備，未雨綢繆，以免措手不及。同時還要注意圖案禁忌問題，盡量采用目標消費者喜聞樂見的吉祥圖案。
（四）文字：賞心悅目，詮釋內涵
個性化的字體可以用來表達品牌的特定內涵，因為字體的個性同樣傳遞著另一個關于個性的信息，即一個品牌的個性。進行個性化字體設計的目的，是要使文字既具有充分傳達信息的功能，又與產品形式、產品功能；消費者的審美觀念達到和諧統一。通常遵循以下幾項原則：
1、要符合包裝總體設計要求，字體的種類、大小、結構、表現技巧和藝術風格都要服從總體設計，要加強文字與產品總體效果的統一與和諧，不能片面地突出文字。
2、選用字體種類不能過多：一個包裝畫面，或許需要幾種字體，或許中、外文并用，一般字體的組合應限于三種之內，過多的組合，會破壞總體設計的統一感，顯得繁瑣和雜亂；任意的組合，追求刺激，會破壞協調與和諧。
3、字體應具有時代感：字體都反映一定的年代，若能與產品內容協調，會加深對產品的理解和聯想。如篆體、隸體、有強烈的古樸感，顯示中華民族悠久的歷史，用于“宮廷食品”等包裝就很得體，而用于現代工業品，則與產品的現代感大相徑庭，此時應用現代感較強的字體，如等線體、美術字等就很協調。
4、要結合產品特點：包裝文字是為美化包裝、介紹產品、宣傳產品而選用的。文字的藝術形象不僅應有感染力，而且要能引起聯想，并使這種聯想與產品形式和內容取得協調，產生統一的美感，如有些化妝品用細線體突出牌名與品名，能給人以輕松、優雅之感。
5、字體排列是構圖的重要方面，排列多樣化可使構圖新穎、富于變化。但多樣化應服從于整體，應使文字與商標、圖案等互相協調，使之雅俗共賞，既有新意又符合大眾習慣。
6、應具有較強的視覺吸引力：包括藝術性和易讀性，前者應在排列和字型上下功夫，要求排列優美緊湊、疏密有致，間距清新又有變化，字型大小、粗細得當，有一定的藝術性，能美化構圖。一般字數少者，可在醒目上下功夫，以突出裝飾功能；字數多者，應在閱讀效率上著力，常選用橫劃比豎劃細的字體，以便于視線在水平方向上流動。
總之，經過精心設計的個性字體，可以蘊藏著豐富的品牌情感內涵，是品牌塑造中的一個非常重要的視覺元素。卷煙包裝設計的字體、字號要力求使消費者久視不厭的，盡量用美觀、大氣和氣派展現“黃金葉”品牌的價值。
此外，為了豐富卷煙品牌的文化內涵，進一步提高品牌的文化品味，是否可以采用著名書法家書寫的描繪中原文化的名詩、名句等，凸顯卷煙品牌獨有的文化格調，以便消費者在消費時，既品味到香煙獨有的風味，還享受到歷久彌新的經典文化，何樂而不為呢？當年，“黃金葉”煙盒上的毛主席語錄雖然是當時的應景之作，但是價值卻不菲。
關于香煙包裝設計另外的四大要點請看下回分解。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com